Dalle prime ore del mattino del primo maggio 2016, il sito web, la pagina facebook e il profilo twitter dei Radiohead cominciano a sbiadire. Il panico si scatena tra i fan più accaniti e quando la notizia viene rilanciata dai primi blog musicali migliaia di persone (magari fra queste anche chi non ha mai ascoltato Thom Yorke e soci) s’incuriosiscono, vanno a leggere l’articolo, corrono sul sito dei Radiohead, anche loro vogliono sapere cosa sta succedendo.

Da questo appena concluso 2016 è facile trarre una conclusione riguardo le tattiche di promozione musicale: la strategia del creare hype intorno all’uscita di un disco, un ep o a volte solo di un singolo, ha raggiunto livelli di creatività e invadenza mai visti prima. Quello citato nell’introduzione è solo uno dei tanti tentativi che etichette discografiche (soprattutto) e artisti ingegnano per vendere il proprio prodotto nell’incredibile marea di progetti che intasano il mercato musicale. E al contrario di quanto si possa pensare, sono proprio gli artisti e gruppi molto popolari i porta bandiera di questa tendenza. Oltre ai Radiohead, per limitarci all’anno appena trascorso, c’è Kanye West e la travagliata nascita di “The Life Of Pablo”, rilasciato, modificato, rilasciato di nuovo, disponibile prima su Apple Music e poi sul resto dei servizi streaming. Impossibile non citare Frank Ocean, che prima rilascia (sembra per problemi discografici) il visual album “Endless” e poi il vero album “Blonde”, causando confusione tra fan e critica musicale. Poi le uscite a sorpresa (che però giocano sull’estremo opposto dell’hype) di Rihanna e Beyonce, oppure, per scendere verso l’indie, l’ultimo disco di Bon Iver, un’operazione prima estetica poi musicale.

Il termine “hype” può benissimo venire associato al concetto d’aspettativa. Non è un’invenzione recente, etimologicamente parlando, ma negli ultimi anni il significato del concetto è cambiato molto, soprattutto grazie all’enorme diffusione che internet ha avuto negli ultimi vent’anni. I primi a intuire che il web poteva essere usato per diffondere l’entusiasmo verso un evento musicale sono stati i Daft Punk nel 2006, con quell’esibizione al Coachella Music Festival che li avrebbe consacrati a icone pop del ventunesimo secolo. I video amatoriali della loro piramide, della loro impressionante scenografia, cominciano a fare il giro del mondo e tutti vogliono andare a vedere un concerto del tour Alive 2007, prim’ancora che ascoltare la loro musica. Probabilmente da quel giorno qualcosa è cambiato nel mondo della discografia.

Di chi erano quei graffiti con scritto “Reflektor” apparsi in giro per il mondo nell’agosto 2013? Una trovata pubblicitaria degli Arcade Fire per promuovere il loro nuovo disco. E il dirigibile con il logo di Aphex Twin fra i cieli di Londra nell’agosto 2014?  In molti casi, ciò che anticipa un disco, l’attesa, gli indizi, i frammenti, che vengono lasciati per attrarre pubblico, diventa più importante del contenuto. Questo, unito alla crescente volatilità dell’ascolto, sempre più distratto e frammentato, porta a un’altra facile conclusione: i dischi spesso vengono ricordati più per il modo in cui sono stati rilasciati che per il loro contenuto musicale. Negli ultimi tempi si sono definite due strategie pubblicitarie per la promozione di un disco. La prima consiste nell’iniziare una campagna lunga mesi lasciando costantemente briciole musicali per alimentare la discussione sul web, con il rischio poi di rilasciare un prodotto che nel 99% dei casi verrà recepito dalla critica come al di sotto delle aspettative (un problema decisamente secondario quando ormai sono state vendute centinaia di migliaia di copie). L’altra strada è quella dell’effetto sorpresa o annunciare il disco un paio di giorni prima dell’uscita e rilasciarlo in digitale settimane prima della versione fisica (una trovata utile anche per evitare i tipici leak)

L’incognita è il futuro. Se cerchiamo di interpretare gli ultimi segnali si tenderà sempre di più a rilasciare un disco prima in digitale e senza nessun tipo di campagna promozionale, sfruttando il solo effetto sorpresa, una cosa impensabile una decina di anni fa. Sono soprattutto gli artisti a cercare sempre più spesso questa strada. Lo stesso Thom Yorke ha recentemente dichiarato che si è stancato di tutte queste campagne promozionali (curioso che una delle più discusse sia stata proprio quella di “A Moon Shaped Pool”, con il già citato scolorimento delle pagine social dei Radiohead), ma internet dà e internet toglie, tenere segreto tutto ciò che precede un’uscita discografica sarebbe difficilissimo.
Quello che sicuramente speriamo accada è che in futuro la musica torni a essere più importante del modo o del mezzo con cui viene distribuita.