Quando per la prima volta, non molto tempo fa, ho avuto modo di leggere “Teoria della classe agiata” (1899) di Thorstein Veblen non ho potuto fare a meno di pensare ad una pubblicità di qualche tempo fa di una nota casa automobilistica dove i clienti, una volta saputo il costo della vettura, rifiutano di comprarla perchè il prezzo è troppo basso. Nella pubblicità i due signori protagonisti della vicenda declinano la vantaggiosa offerta affermando di voler spendere di più, e lasciando a mani vuote il povero addetto alle vendite della concessionaria che credeva di aver fatto la mossa giusta. Oltre ad essere un modo di fare pubblicità abbastanza astuto, nel siparietto si presenta una situazione alquanto paradossale ma che appunto, Veblen proprio aveva evidenziato nel suo libro del 1899.

Tralasciando quanto in questo caso la pubblicità mi abbia plagiato, Veblen nel suo libro “Teoria della classe agiata” descrive uno spaccato della società americana del tempo che preferiva comprare i beni più costosi presenti sul mercato oltre che per ostentare la propria ricchezza, soprattutto per differenziarsi dalla massa. In sostanza la “Leisure Class”, così chiamata nella sua opera, dall’acquisto di beni materiali costosi otteneva anche uno “status symbol” da sfoggiare con fierezza. Si potrebbe tranquillamente dire che non si acquistava il bene in sé, ma il suo prezzo. Questi beni, guarda caso in seguito presero il nome di “beni Veblen”, e rovesciarono la concezione economica della curva di domanda dove al diminuire del prezzo la richiesta di beni aumenta. I beni Veblen avevano proprio questa peculiarità: la loro domanda cresceva all’aumentare del prezzo, diventando quest’ultimo una caratteristica essenziale per l’acquisto di un bene. Le conseguenze di questo rivaleggiare continuo con l’acquisto di beni di lusso però aveva un finale impietoso, che presagiva la caduta in rovina di tutti coloro facente parte di quella “classe oziosa” che a furia di comprare letteralmente il proprio prestigio sarebbero poi finiti per impoverirsi al punto tale di vedere tutte le proprie “fatiche” sprecate. Del resto la cosidetta “leisure class” era la parte improduttiva della società di allora, campava sostanzialmente di rendita e produceva pressochè nulla se non uno spirito velleitario che avrebbe avuto poi vita breve.

Cambiando periodo storico, e per l’esattezza passando ai giorni nostri, possiamo dire che Veblen ha lanciato sicuramente le basi per teorizzare quella che viene oggi definita dalla sociologa Currid-Halkett “classe aspirazionale”, solo che cambiano i lussi e i beni a cui si aspira, e da quelli materiali si è passati a cose come l’istruzione, la conoscenza di altre lingue, attività artistiche, attività dedite alla cura del proprio corpo, viaggi, prodotti biodegradabili, e insomma tutto quell’universo che riguarda non più la sfera della materialità, ma esperienze, cultura, e tutto ciò che possa essere definito immateriale. Questi vengono definiti, come giusto che sia, “consumi non vistosi”, e se prima ad esempio cose come andare in bici costituivano un modo per risparmiare, o magari per tenersi in forma, oggi costituiscono una sorta di status symbol. Ma come si è arrivati a tutto questo?

Nell’era del benessere collettivo, e della massificazione dei consumi, tutto ciò che prima era definibile di “lusso” oggi ha una valenza alquanto standardizzata, e costituisce quasi il minimo sindacale per un membro del ceto medio. Da qui il senso di rivalsa di una certa “élite culturale” che sovrappone l’acquisto di esperienze, di beni immateriali a tutto ciò che si riduce al “mero” consumo di massa. Ma la classe aspirazionale, come la classe oziosa di Veblen, ha una peculiarità, che seppur diversa, su certi aspetti trova delle affinità. La classe aspirazionale gode di una trasversalità di non poco conto, quindi è facile ritrovare ricchi avvocati o famosi giornalisti condividere gli stessi interessi e le stesse passioni magari di un laureato disoccupato che però trova altri modi per aver accesso a quello che potremmo definire un club abbastanza esclusivo. Ed è proprio il concorrere per questi determinati beni e stili di vita, a prescindere dal reddito, che non può che ricordarci la sfrenata corsa della classe oziosa di Veblen per i beni di lusso. Ma effettivamente come possiamo parlare di “classe” senza considerare i redditi? La risposta la si può trovare nel fatto che, come sostengono non pochi sociologi, i consumi hanno sempre un aspetto simbolico: se un soggetto vuole mantenere una distinzione, ma ha pochi mezzi per farlo, allora una buona strategia è accentuare questo aspetto simbolico. Vengono creati nuovi segni distintivi, in alcuni casi, magari con ciò che si dispone o che è alla propria portata.

Quest’ultimo aspetto ci riporta, fra l’altro, ad uno dei caratteri distintivi della “classe creativa” teorizzata da Richard Florida nel 2000. Per Florida quella che a inizi anni 2000 comincia ad emergere nei centri urbani di tutto l’occidente è una “classe” che si raccoglie attorno a una serie di valori precisi: cosmopolitismo, tolleranza, oltre che ovviamente “creatività” e “cultura” in senso lato. Ma se di classi bisogna parlare, sappiamo che queste si riconoscono in quanto tali solo nel momento in cui individuano un insieme di interessi distinti (e a volte contrapposti) a quelli delle restanti classi in cui si costituisce una società. Quindi cosa accomuna questa classe creativa che conta militanti in tutto il globo?  Se un tempo parlavamo di coscienza di classe riferendoci ad una serie di valori condivisi che facevano da collante ad una determinata classe, le moderne élite intellettuali si riconoscono come tali in virtù dei consumi che legano tra loro gli individui idealmente accomunati dai medesimi gusti, codici e linguaggi. La classe creativa, negli stessi anni in cui si andava affermando (un po’ erroneamente) che ormai la società si stesse appiattendo su un’unica “classe media”, ha creato un escamotage per venire fuori da quello che era un inammissibile bug sistemico, e quindi facendo notare come non importasse quanti soldi avessi, ma come li spendessi, confermando ancora una volta che l’unica cosa che davvero potesse creare un collante davvero forte fossero i consumi.

Ma in un mondo globalizzato come il nostro è difficile sfuggire ai consumi “popolari”, o quanto meno aggirare un sistema che difficilmente rende qualcosa davvero “esclusivo”. Da qui la nascita consequenziale di una “élite di massa”, che fa suoi tutti i prodotti culturali che potrebbero essere definiti “pop” o magari mainstream gentrificandoli e liberandoli da qualsiasi cosa possa ricordare vagamente la cultura popolare. La questione a questo punto diventa semplice: se sei in grado di concorrere, non importa come, all’utilizzo di tutti questi prodotti di una certa “élite culturale” sei dentro, altrimenti non resta che goderti come uno qualunque i prodotti di massa. E’ una corsa vebleliana, che però come già sottolineato prima ha vita breve, e nel giro di una generazione si dissolverà nel nulla lasciando il posto chissà, ad un’altra élite, o semplicemente ad un modus pensandi decisamente più razionale e obiettivo.